A promoção de produtos de desporto é uma prática mais antiga que o próprio termo “influencer marketing”. As celebridades do mundo desportivo promovem produtos há décadas e os próprios uniformes são um dos mercados mais produtivos das indústrias de fitness e da moda.
Neste momento, já é comum as empresas assinarem contratos milionários com atletas famosos de forma a usarem a imagem dos mesmos como meio de promoção dos seus produtos.
Mesmo assim, algumas questões devem ser respondidas:
- Porquê que o marketing através dos influencers é tão usual?
- Faz sentido assinar contratos multimilionários com atletas famosos?
- Como é que os pequenos negócios devem colaborar com atletas ?
- Como pode encontrar o influencer correto para o seu negócio?
- Como colaborar com vários influencers ao mesmo tempo?
Neste post, vamos partilhar as nossas ideias sobre o marketing, no desporto, e responder às questões.
A indústria do desporto
Estima-se que a indústria global de vestuário desportivo atinja os 1 trilhão 114 bilhões e 20 milhões de reais. Até 2023, ou seja, 200 bilhões de dólares americanos. As marcas mais reconhecidas são a Nike, Adidas, Reebok e Puma. Apenas a Nike gerou 35 biliões de dólares de lucro em 2021.
Porquê que os influencers esportivos são uma aposta atual do marketing?
As estatísticas mostram que o desporto é uma moda global nos últimos 5 anos. Especialmente os modos de vida saudáveis e atléticos são extremamente populares entre os millennials e a geração Z.
Enquanto o Covid destruía quase todos os setores da indústria desportiva, as pessoas que estavam fechadas nas suas casas tentavam encontrar uma forma de se manterem fisicamente ativas. Estas circunstâncias instantaneamente aumentaram a vida saudável e fitness nas redes sociais. Os bloggers fitness e os atletas profissionais começaram a partilhar ideias e truques de como se manterem fisicamente ativos mesmo com todas as restrições impostas por causa do Covid.
Muitas marcas perceberam rapidamente que a atenção dos seus clientes estava a movimentar-se e para onde e começaram a colaborar com influencers dentro da área fitness, nas redes sociais. Como resultado, as vendas online dispararam, ao mesmo tempo que os influencers de desporto tornaram-se numa poderosa arma de marketing que geram vendas.
Atualmente, o desporto e o fitness são duas das categorias mais populares nas redes sociais, sendo que os influencers que trabalham com o desporto são dos criadores de conteúdo mais bem pagos.
Faz sentido assinar contratos milionários com atletas famosos?
Os atletas sempre foram uma fonte de inspiração para as restantes pessoas. Normalmente, eles tornam-se super heróis da sua geração. Por exemplo, Pelé, Maradona e Garrincha. Estes nomes são de jogadores de futebol famosos há décadas atrás, mas ainda partilhamos as suas histórias de grandeza.
Os atletas têm um grande impacto nas decisões dos seus fãs, o que é usado de forma perfeita pelos marketers de modo a aumentar as vendas. Mesmo ao assinarem contratos milionários, marcas como a Nike, Adidas e Puma estão prontas para o fazerem sempre que significa alcançar os seus objetivos de vendas, o que se verifica.
O Neymar assinou um contrato com a Puma em que receberá 30 milhões de dólares por ano. O Messi assinou um contrato vitalício com a Adidas por 25 milhões de dólares anuais. O Cristiano assinou um contrato vitalício com a Nike por 20 milhões de dólares anuais.
Estes contratos trazem as vendas esperadas ( ROI= Retorno do Investimento) ou as empresas estarão presas no ciclo da competitividade?
A resposta é sim … e não.
As marcas já abriram precedentes que demonstram a sua possibilidade de despender destas grande quantias para investir em atletas famosos, o que por consequência torna a marca uma das favoritas dos fãs desse atleta.
Caso Positivo: A saga do Neymar e Puma
A Puma tem uma história inigualável na indústria da roupa desportiva, ligada ao futebol. Em 2018, a Puma estava a trabalhar no seu novo design das chuteiras KING , que anteriormente tinham sido promovidas por lendas como Pelé, Maradona e Johan Cruyff. A Puma estava desesperada para encontrar um desportista que fosse digno de continuar a história destas chuteiras lendárias. O candidato ideal foi Neymar Jr, que estaria a representar a Nike há 15 anos. Depois de várias negociações, Neymar e Puma concordaram num contrato, à data sem precedentes, de 30 milhões de dólares anuais, a favor de Neymar.
Apenas 3 dias depois do anúncio desta parceria, a Puma viu uma explosão sem precedentes nas suas redes sociais com 58.3 milhões de impressões e 2.95 milhões de engajamento. Após 6 meses de colaboração, aumentaram 500 mil seguidores e ainda alcançaram 13.5% de crescimento.
A Puma fechou 2019 com 9.1% no aumento de vendas independentemente da pandemia do covid , obtendo o seu melhor lucro em vendas de 6 biliões de dólares.
É notório que este negócio foi uma decisão inteligente por parte da marca e ajudou a empresa a manter um nome perante os seus rivais (Nike e Adidas), mostrando que eram capazes de competir a um alto nível.
Caso Negativo: Ronaldo e PÃO- Fitness Facial
Em 2012, Cristiano Ronaldo fez uma parceria com uma empresa japonesa cuja empresa comercializa um instrumento de treino facial e tornou-se um meme logo após o lançamento desta parceria.
O vídeo rapidamente se tornou um meme. Os grandes noticiários questionavam o porquê do Ronaldo ter acordado em fazer aquele comercial. O projeto foi terminado pouco tempo depois. Claramente, esta é uma colaboração que o Ronaldo ficaria feliz de esquecer.
Conclusão:
Os atletas famosos podem trazem um impacto positivo imenso para as marcas, quer em publicidade, quer em vendas, mas se o fizermos de forma incorreta será apenas uma perda de dinheiro.
Muito bem, já discutimos como os atletas colaboram com marcas de renome e como pode ser benéfico ou destrutivo para as mesmas, vamos agora falar dos negócios que não têm possibilidade de colaborar com celebridades do mundo desportivo.
Como é que os pequenos negócios devem colaborar com atletas ?
Apesar de qualquer pequeno e médio negócio pode contratar celebridades através do instagram, com uma simples dm, é improvável que recebam alguma resposta.
Em contrapartida, sugerimos que os negócios se foquem em atletas que não são celebridades, sendo mais simples começar uma conversa com os mesmos.
Colaborar com atletas não famosos tem várias vantagens:
- São mais amigáveis
- Tem um engajamento mais elevado
- O preço é mais acessível
Provavelmente já ouviu falar destes tipos gerais de influencers:
- Celebridades
- Mega influencers
- Influencers Intermédios
- Micro-Influencers
- Não Influencers
Nós decidimos utilizar esta lista e aplicar na indústria do desporto.
- Celebridades
- Super Estrelas como Neymar, Michael Jordan, ou Roger Federer que têm milhões de seguidores e contratos milionários com marcas de renome.
- Atletas Intermédios
- Atletas populares como Rakitic, Carvajal, e Bonucci, que têm uma base de seguidores forte, mas não são ativos nas redes sociais.
- Micro atletas
- Atletas que são populares no seu nicho ou equipas como Colby, Bishop, Jason Clarke-Harris ou John Marquis têm uma base de seguidores mais pequena, contudo engajamento com estes fãs.
Cada um destes grupos tem os seus prós e contras que iremos tratar num outro artigo.
Agora vamos discutir como escolher o influencer correto para a sua campanha de marketing.
Como é que os pequenos negócios devem colaborar com atletas ?
Quando estamos à procura da pessoa correta para colaborar devemos seguir a regra de ouro dos influencers:
Os influencers devem ser relevantes para a sua marca e o seu produto.
Pode encontrar o influencer correto:
- Manualmente, através das redes sociais e conectando-se diretamente com eles;
- Pode contratar uma empresa que trata de todo o processo;
- Pode utilizar vários instrumentos de marketing para automatizar o processo.
Todas essas opções funcionam perfeitamente se estiver a colaborar com 5-10 influencers e tiver dinheiro suficiente.
Mas está disposto a colaborar com 20-50 influencers ao mesmo tempo? É um pesadelo tentar organizar tudo! As agências vão pedir imenso dinheiro ao mesmo tempo que ainda não existem softwares que não nos ajudam nestas questões.
Como colaborar com vários influencers simultaneamente?
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